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Now Is the Time to Build Brands with Inclusivity in Mind

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Ultimo aggiornamento il 13 novembre 2020

Il censimento prevede che i bianchi americani saranno la minoranza della popolazione entro il 2045 e questa non è una statistica progettata per scioccare. È uno strumento che dovrebbe immediatamente farci pensare a quanto siano inclusive le nostre attività e se stiamo facendo abbastanza per essere rappresentativi dei dati demografici reali del nostro pubblico potenziale e della nostra base di clienti. Nell’eCommerce è facile nascondersi dietro lo schermo e consentire a pregiudizi inconsci e razzismo di scivolare nel design, nel branding e nelle pratiche commerciali, ma a lungo andare perderai e la tua base di clienti si ridurrà.

Comprendere i pregiudizi inconsci e il razzismo inconscio è il primo passo, ma una volta che hai capito, è fondamentale cercare attivamente modi per creare un’identità di marca inclusiva e assicurarti che i tuoi sforzi di e-commerce siano progettati pensando alla razza.

Un sondaggio dell’agosto 2020 del Pew Research Center ha rilevato che oltre il 52% degli adulti americani ritiene che i marchi dovrebbero affrontare i problemi di razzismo nella società e trovare attivamente modi per essere inclusivi ed evitare il razzismo inconscio nel loro marchio, promozione dei prodotti e tutte le altre aree di attività commerciale. Quando i marchi sbagliano, come questa disastrosa campagna Gap, può avere un impatto duraturo sulla loro reputazione. L’inclusività è diventata sempre più importante e, come suggerisce la ricerca di cui sopra, sta diventando un’aspettativa del cliente medio, non un ripensamento.

gruppi che protestano

Perché l’inclusività è importante

L’importanza dell’inclusività non è qualcosa che dovremmo davvero mettere in discussione. Dal punto di vista dell’essere un essere morale, dovremmo voler essere il più inclusivi possibile per tutti. È anche importante dal punto di vista aziendale poiché il rapporto Diversity Matters di McKinsey ha rilevato che le società di eCommerce inclusive di gare ottengono il 35% in più di rendimenti finanziari superiori alla mediana del settore nazionale rispetto ad altre società. Certo, dovremmo voler essere inclusivi e creare spazi e negozi online che accolgono tutti, ma porta anche una ricompensa monetaria.
Che si tratti di un marchio affermato e storico o di una nuova startup, l’inclusività dovrebbe essere presa in considerazione in tutti gli elementi della configurazione del tuo eCommerce, dalla progettazione al marketing, alla grafica e al materiale promozionale.

Comprensione del pregiudizio

Per evitare pregiudizi inconsci, soprattutto in un senso correlato alla razza, all’interno della configurazione del tuo e-commerce, è importante capire come vengono definiti i pregiudizi. I pregiudizi possono essere spiegati semplicemente come le regole pratiche utilizzate per prendere decisioni quotidiane. Sono spesso caratterizzati da presupposti piuttosto che da fatti e possono essere consci e inconsci. Per esempio:

  1. Scegliere attivamente di non lavorare con un individuo a causa della sua razza, età, colore, sesso o molti altri fattori è un chiaro pregiudizio consapevole. Questa è una scelta di non fare qualcosa, che effettui attivamente a causa di un fattore al di fuori del loro controllo.
  2. Uomini come leader, donne come sostenitori: queste ideologie sono un esempio di pregiudizi inconsci. La società si è sviluppata per posizionare uomini e donne in questo modo, quindi possiamo discriminare in questo modo senza volerlo, quindi inconsciamente.
  3. Attraversare la strada quando si incontra un giovane uomo di colore può essere un esempio di pregiudizio inconscio. Le persone possono farlo senza nemmeno rendersi conto del perché a causa di stereotipi impliciti che associano i giovani uomini di colore alla violenza, per quanto infondato.

I pregiudizi sono spesso legati agli stereotipi, motivo per cui è importante che facciamo uno sforzo coerente per non credere semplicemente nella prima visione parziale che può venire in mente e mettere costantemente in discussione noi stessi in linea con le promesse e le aspettative di inclusività.

uomo d'affari sul portatile con carta di credito

Il ruolo della tecnologia nel determinare i pregiudizi

La tecnologia dovrebbe essere uno strumento per il bene, ma quando si tratta di pregiudizi razziali e altri pregiudizi come quelli relativi alla disabilità, può essere un vero ostacolo. È stato scoperto che la tecnologia di riconoscimento facciale aiuta la profilazione razziale e questo è spesso dovuto al fatto che la maggior parte di essa è stata costruita e addestrata su giovani maschi bianchi. Ciò garantisce che sia efficace per questa popolazione, ma non per il resto del mondo.

Uno studio del National Institute of Standards and Technology ha rilevato che le persone asiatiche e afroamericane avevano fino a 100 volte più probabilità di essere identificate erroneamente rispetto agli uomini bianchi, con i nativi americani che avevano il punteggio di falsi positivi più alto di tutte le etnie. Ci sono stati casi in cui persone sono state arrestate per crimini che non hanno commesso a causa del riconoscimento facciale ed è qui che la tecnologia ci sta deludendo. L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico hanno il loro posto in molti elementi del mercato moderno, ma il modo in cui sono progettati e gli algoritmi che seguono non possono essere fedeli alla realtà e portano a un pregiudizio inconscio aggiuntivo, nei confronti di persone di diverse etnie.

Comprensione del razzismo inconscio

I pregiudizi inconsci sono definiti da Renee Navarro, Vice-Cancelliere dell’Università della California, come “stereotipi sociali su determinati gruppi di persone che gli individui formano al di fuori della loro consapevolezza cosciente”.
Blanton e Jaccard (2008) notano che è un’affermazione comune nelle società moderne mostrare il razzismo inconscio nei confronti di gruppi minoritari, anche se ci sono poche prove a sostegno del fatto che le persone stiano deliberatamente ponendo atteggiamenti razzisti in tali condizioni.

Esempi recenti di marchi di razzismo inconscio entrati in gioco includono la campagna Kendall Jenner di Pepsi e la campagna scioccante di Dove che ha visto una donna di colore trasformarsi in una donna bianca dopo aver usato i loro prodotti. Le aziende si scusano sempre dopo tali gaffe e affermano che il loro obiettivo era aumentare l’inclusività, ma questo sembra lontano dalla realtà.

Quando si guardano online i negozi di e-commerce, le piattaforme pubblicitarie e altri spazi che i marchi utilizzano per diffondere il loro messaggio, ci sono molti esempi di pregiudizi inconsci. Le politiche pubblicitarie di Facebook sono state chiamate in passato per promuovere la segregazione di genere e razziale per il targeting del prodotto e questa profilazione è un fattore comune in molte piattaforme online, qualcosa che deve cambiare.

I media e i grandi marchi giocano un ruolo chiave nell’influenzare i pregiudizi. Se siamo bombardati da immagini di un certo tipo di persona e connotazioni negative, col tempo ci convinceremo di questo stereotipo, ad esempio quando molte persone sentono la parola “terrorista” l’immagine evocata è di un uomo musulmano, perché questa è la rappresentazione principale nei media comuni. Dobbiamo fare il possibile per contrastare tali pregiudizi sulle nostre piattaforme e creare marchi inclusivi che si rivolgono a un pubblico più ampio del nostro singolo gruppo demografico.

Combattere i pregiudizi e creare inclusività nell’e-commerce

Il primo passo per combattere i pregiudizi contro il razzismo è prendere in considerazione i pensieri, i sentimenti e i passaggi pratici per il cambiamento di quelle persone che stai cercando di includere. Come mostra la discussione su Twitter di seguito, non ha senso cercare di essere inclusivi eppure ignorare le voci delle persone che hanno bisogno di essere ascoltate:

Se vuoi rappresentare un gruppo demografico diversificato di persone, devi assumere e ascoltare un gruppo diversificato di persone. I giorni dell’esclusivo focus group sono finiti. Questo tradizionale strumento di ricerca di mercato potrebbe anche essere un fattore che contribuisce indirettamente ad alcuni degli stereotipi socio-culturali nel lavoro al dettaglio. I focus group si basano sulla segmentazione delle persone in gruppi prestabiliti, sull’analisi dei comportamenti fuori contesto e su un senso di generalizzazione sistemica. L’utilizzo dei big data e delle enormi miniere di informazioni che abbiamo nel moderno mondo della vendita al dettaglio è utile solo se ci sono persone proattive che guardano i dati in modo pertinente, non in segmenti generalizzati.
Ci sono alcuni altri passaggi chiave che qualsiasi marchio di e-commerce può mettere in atto per incoraggiare un’immagine e un’etica più inclusive.

gruppo che ride a un tavolo

Pensa prima di selezionare le immagini di stock

Quando cerchi un catalogo di immagini stock gratuito oa pagamento, è molto facile prendere solo la prima immagine che corrisponde alle tue parole chiave. Tuttavia, se lo fai, presto scoprirai che il tuo sito web e tutti gli altri prodotti online sono pieni delle stesse immagini generiche “bianche” senza alcuna diversità, colore o senso di qualsiasi cosa tranne i ruoli più tradizionali in termini di genere e sessualità . Il 61% degli americani ritiene che la diversità nella pubblicità sia importante e quindi, indipendentemente dal fatto che il visitatore del tuo sito web si identifichi come minoranza o meno, devi mostrare la tua diversità.

Vale anche la pena notare che i consumatori LGBTQ + hanno un potere di spesa di $ 4,6 trilioni e sono spesso invisibili o estremamente sottorappresentati nella pubblicità e-commerce, nelle vetrine e nei loro contenuti sociali e condivisi.

Trasmetti la tua rete per i modelli

I consumatori vogliono vedere modelli che assomigliano a loro. Le riviste di moda e le passerelle sono l’unico posto in cui le persone vogliono davvero vedere la forma del corpo ideale in questi giorni e quando si tratta del tuo negozio di e-commerce standard, il tuo consumatore vuole vedere persone come loro che usano il tuo prodotto. Ciò significa allontanarsi dalla classica immagine femminile bianca e dritta, 2.4 bambini e guardare in modo più diverso. Considera modelli più grandi, persone di diverse etnie e famiglie nucleari non proprio così. La promozione di immagini della vita reale durante periodi di punta come il Black Friday e le grandi festività risulterà vera per il consumatore e si tradurrà in un aumento delle vendite.

Impegnarsi per l’inclusività nell’e-commerce

Le aziende devono prendere in considerazione persone di tutti i dati demografici se si impegnano a diventare un marchio veramente inclusivo. I marchi di e-commerce devono plasmare i loro siti Web, la presenza online e tutte le attività online con una mentalità inclusiva. Ciò significa accessibilità per le persone con disabilità, rappresentanza e diversità nella pubblicità, nella progettazione dei prodotti e altro ancora. Alcuni passaggi attuabili per i marchi di e-commerce che cercano di posizionarsi come un marchio diversificato includono:

  • Tieni sotto controllo la tua segmentazione demografica
  • Tieni sotto controllo il programma e l’algoritmo per individuare possibili pregiudizi
  • Tieni d’occhio la tua strategia di marca e se c’è qualche pregiudizio inconscio
  • Tieni sotto controllo le generalizzazioni
  • Tieni traccia delle recensioni sull’esperienza degli utenti

Uno studio sui consumatori First Insight ha rilevato che se un rivenditore lanciava merce offensiva, il 55% delle donne non farebbe più acquisti con loro per un po ‘di tempo, così come il 41% degli uomini. Un ulteriore rapporto di settore di Accenture ha rilevato che il 60% degli acquirenti si aspetta che i marchi abbiano voce in capitolo su questioni importanti e il 55% dei consumatori smetterebbe di fare acquisti se un marchio non si assumesse la responsabilità di trascurare la diversità. I rischi per la tua attività sono palpabili se non ti impegni nel marketing e nel branding inclusivi della tua attività di e-commerce.

I vantaggi di un approccio inclusivo includono anche:

  • Maggiore coinvolgimento dei clienti

Una forza lavoro diversificata e quindi un approccio diversificato e inclusivo alla gestione della tua attività di e-commerce porta a livelli più elevati di coinvolgimento dei clienti, poiché più clienti sentono che stai parlando direttamente con loro.

  • Riduci al minimo le recensioni negative

I servizi e i prodotti che provocano offesa, mostrano pregiudizi inconsci o semplicemente non sono rappresentativi della tua base di clienti hanno molte più probabilità di suscitare recensioni negative. Vuoi che le tue recensioni su Amazon, il tuo sito web e altre piattaforme riflettano positivamente la tua attività e se sei considerato non inclusivo e persino discriminatorio, le recensioni rifletteranno questo.

Come già accennato, i modelli di vita reale possono davvero fare la differenza. Molti prodotti vengono restituiti perché non assomigliano alle immagini visualizzate su un sito di e-commerce. Se gli acquirenti vedono prodotti indossati o utilizzati da persone di diverse forme, dimensioni ed etnie, possono avere un’idea migliore di come potrebbero essere nella vita reale.

  • Controllo delle implicazioni legali

Ci sono state centinaia di azioni legali intentate contro i negozi di e-commerce a causa di problemi di accessibilità con i loro siti web e altri hanno portato i negozi in tribunale a causa della mancanza di inclusività per gli afroamericani. Domino’s Pizza si è trovata in guai seri a causa del fatto che il loro sito web era inaccessibile a un cliente non vedente e, sebbene evitare controversie legali non dovrebbe essere il driver dietro la tua inclusività, è un gradito effetto collaterale.

codifica al buio

Impegnati per l’inclusività

Nell’eCommerce devi dimostrare in modo proattivo il tuo impegno per l’inclusività ed evitare pregiudizi inconsci. Passaggi pratici come diversi servizi fotografici, modelli di vita reale e la creazione di un team diversificato in grado di consigliarti e insegnarti come ampliare la rappresentazione ed essere più inclusivo. A differenza delle attività commerciali fisiche, nell’eCommerce la tua presenza online è davvero tutto, quindi devi dimostrare attivamente il tuo impegno per l’inclusività in ogni aspetto di questo, con tono di voce su tutti i social media, un sito web completamente accessibile e progettato diversamente e tutte le comunicazioni.
Se hai dubbi sull’inclusività del tuo marchio, un audit completo è il posto migliore per iniziare. Assicurarti di utilizzare le diverse competenze all’interno del tuo team per avere un quadro completo se stai posizionando la tua attività come inclusiva. In caso contrario, tieni a mente tutti i passaggi qui menzionati quando ridefinisci e migliora il tuo marchio.



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